Il 6 novembre ho partecipato, come ospite, alla prima edizione del TEDxAsiago. È stata un’esperienza estremamente interessante e stimolante, che ha portato anche in questo territorio, per certi versi isolato, tematiche e opinioni che fanno ormai parte della nostra quotidianità. Tra gli interventi, quello che mi ha colpito di più, per deformazione professionale, è stato presentato da Lorena Zivelonghi, Senior Manager & Marketing Technology Consulting PwC Italia.
È stata una riflessione illuminante, che oltre ai contenuti ha dato un significato chiaro a quello che vuol dire oggi “fare comunicazione”.
Che sia su un palco di fronte a una platea o ad un tavolo di lavoro, oppure ancora tra le pagine virtuali di blog e Social, saper comunicare verbalmente e in forma scritta è diventato ancora più fondamentale, soprattutto in un ambiente saturo di iper comunicazione com’è diventato il nostro.
“Quello che è certo è che siamo obesi. L’overdose di informazioni e la sovraesposizione al flusso di notizie sono continui e disorientanti.”
Questo concetto, espresso sul palco del TEDxAsiago, racchiude in sé tutta la difficoltà nel far arrivare a destinazione una comunicazione efficace (e veritiera).
Sì, perché purtroppo il fenomeno delle Fake News è diventato talmente virale da far esplodere quella “pandemia virtuale” che subiamo già da molti anni e che ha trovato terreno fertile proprio nell'emergenza sanitaria mondiale. Non voglio qui dilungarmi su questo complesso fenomeno, che meriterebbe decine di articoli e approfondimenti a parte, ma soffermarmi su un tema fondamentale, citato da più relatori, ovvero quello della comunicazione sostenibile.
Di cosa stiamo parlando? Non certo di semplici spot nei quali segnaliamo ai nostri clienti quanti metri quadri di pannelli abbiamo sul tetto dell’azienda, oppure che utilizziamo le tovagliette di carta riciclata. La comunicazione sostenibile è più complessa ed è direttamente collegata a quelle che sono le linee guida aziendali in materia di sostenibilità.
Secondo lo schema classico di Elkington (“Modello delle tre “P”, 1997), un’impresa sostenibile si regge su tre pilastri.
PROFIT: la sostenibilità economica, la capacità dell’impresa di creare ricchezza non solo per sé stessa, ma anche per la comunità (remunerazione del personale, nuovi posti di lavoro, ecc.);
PEOPLE: ovvero sostenibilità sociale quale tutela della salute e della sicurezza di lavoratori e comunità locali, oltre alla soddisfazione degli stakeholder;
PLANET: sostenibilità ambientale, intesa come valutazione degli impatti di processi, prodotti e servizi sulle risorse naturali del pianeta.
Detto questo, una comunicazione sostenibile deve ovviamente abbracciare questi tre pilastri e cercare di comunicarli al meglio ai portatori di interesse.
Attenzione, però: va bene la creatività, ma non bisogna nemmeno esagerare. Spesso la retorica della sostenibilità spinge a lanciare messaggi volutamente provocatori, ma questi devono sempre essere coerenti con le azioni.
Ecco allora che una comunicazione sostenibile dovrà trovare il modo di mettere in risalto le buone pratiche economiche, ambientali e sociali dell’azienda a cui si riferisce; e naturalmente non dovrà sembrare artificiosa, ma anzi condivisa il più possibile anche all’interno dell’azienda stessa, per non rischiare di dare un’immagine esterna diversa non tanto dalla realtà, ma dal pensiero di chi ci lavora.
Citando le conclusioni di Federico Rossi in “Marketing e comunicazione della sostenibilità”:
“Essere sostenibili non è una dichiarazione di intenti, deve essere una solida realtà, misurabile e validabile. Solo così potrà essere accettata dal mercato e diventare leva competitiva comunicabile, evitando i rischi di un paludoso greenwashing”.