Abbiamo rotto con questa “strategia”

L’articolo di per sé sarebbe superfluo, dato che ho già riassunto tutto nel titolo, ma per non deludere la SEO mi sembra giusto espandere l’argomento.

Sempre più spesso mi capita di vedere video in cui SMM parlando dell’importanza, per gli appartenenti alla nostra categoria, di impostare una strategia quando si prende in mano un cliente. Fin qui niente di male, se non fosse che la cosa finisce inevitabilmente per essere una sassaiola contro chi non lo fa, i cuggini, i clienti cani, etc.

Tralasciando il fatto che quando si fanno contenuti formativi bisognerebbe esprimere concetti e non lanciare giudizi, mi sembra che la cosa sia un po’ sfuggita di mano. È come se tentassimo continuamente di giustificare la nostra presenza in un campo professionale in cui ci sentiamo fuori luogo, autoinvestendoci di un'aura di sacralità strategica che fa a pugni con la realtà lavorativa di tutti i giorni.

Così come gli/le SMM si sfogano per quanto riguarda concorrenza e clientela, quest’ultima non manca di precipitarsi a commentare che noi, in quanto professionisti pagati, dobbiamo portare dei risultati, mentre invece ci facciamo pagare “per non fare nulla”. E il circolo vizioso riparte.

Quindi è bene ricordare, agli appartenenti di entrambe le categorie, alcuni punti chiave che forse, nel processo di demolizione tipico del lavoro digitale e dei social, abbiamo perso per strada (o non abbiamo mai afferrato).

1. Un professionista, come tale, porta risultati in base alle condizioni in cui si trova a lavorare; e anche nel caso migliore, in cui il cliente collabora e tutto viene fatto per filo e per segno, ci sono molto fattori che sono fuori dal suo campo di competenza e dal suo controllo, come ad esempio la solidità del brand, la qualità del prodotto o, banalmente, anche solo la fortuna.
2. Il cliente, come tale, può lasciarsi guidare dal SMM in molti campi, ma è comunque un suo diritto decidere la direzione del brand che possiede o rappresenta, anche quando questa ci sembra “sbagliata”. Se ritiene, ad esempio, di non dover spingere sull'acquisizione di nuovi contatti o sull'incremento delle vendite del suo prodotto, ma preferisce semplicemente rafforzarne l’immagine digitale attraverso contenuti video informativi, non può trovarsi davanti a un muro perché “l’intera strategia del brand va studiata da zero”.
3. Marketing e comunicazione non sono la stessa cosa. La figura del Social Media Manager comunica la strategia (naturalmente nel modo che ritiene migliore e con una conoscenza approfondita degli strumenti social/web a sua disposizione), ma non è detto che la prepari. Così come non è detto che produca il materiale per la pubblicazione (foto, video) o che sia disponibile a “metterci la faccia” in prima persona. Certamente può fare tutte queste cose, spesso sovrapponendosi ad altri ruoli, ma non è scontato, né dovuto, che le faccia.
4. Il contesto va sempre tenuto in considerazione. Ha senso impostare una strategia comunicativa che il cliente non capisce? Ha senso spingerlo ad approvare un piano editoriale mensile su attività ancora non definite? Ha senso costringerlo a mettere da parte un budget per le sponsorizzate, se si aspetta dei risultati irrealistici? Io ammiro davvero chi può permettersi di dire di no a tutti quei clienti che non soddisfano il piano strategico, ma onestamente in dieci anni di lavoro (e diversi confronti con altri/e SMM) non ho mai visto una situazione che non avesse questi problemi di base.
5. Infine, e collegandomi alla frase precedente, non dobbiamo mentire a noi stessi/e. Per quanto un cliente o un professionista possano essere reciprocamente strutturati, molte cose finiscono per essere aggiustate al volo e di volta in volta, in base a ciò che succede in quel momento, a quali sono gli equilibri interni, alle risorse disponibili, etc. Diciamo sempre che i nostri clienti hanno richieste fuori misura, ma come la mettiamo con le nostre, di aspettative? Il fatto che come professionisti siamo in grado di stendere un piano strategico non significa che questo vada applicato pedissequamente a ogni situazione. È molto più importante saper gestire il customer care, superare le crisi, riuscire a pubblicare un post senza errori e le storie con i link giusti, facendo affidamento ai complicati strumenti social che i nostri clienti, in quanto utenti social, non conoscono e non comprendono. Naturalmente non mi riferisco a niente di specifico, come la Business Suite di Meta.

Ma quindi cosa fa la figura del SMM? È un mero esecutore?

Io preferisco la parola “gestore”, che ricalca in maniera più fedele il termine “Manager”, ma sarò franca. Nella maggior parte dei casi, i rapporti lavorativi si sviluppano esattamente in questo modo: il cliente dice, spesso all'ultimo momento, e il/la SMM pubblica. Pubblica sui social, sul sito, sulla newsletter o sulla schedina Google My Business, ma sempre di pubblicazione si tratta.

Ed è davvero difficile far capire, da fuori, quanto questa operazione sia faticosa da tenere insieme in maniera organica, soprattutto se non c'è una direzione precisa da parte del brand seguito. Perché la pubblicazione richiede un tono di voce specifico per ogni social, correttezza linguistica, coerenza e tutta una serie di specifiche a cui i clienti (spesso anche i follower, diciamo la verità!) non danno assolutamente valore, mettendo in primo piano cose che ci sembrano superficiali o fuori luogo nella maggior parte dei casi.

Perciò, sì: abbiamo rotto con questa “strategia”. La strategia può essere impostata da chiunque, a basso prezzo, anche a costo zero, se utilizziamo un’intelligenza artificiale. La prima “strategia” non consiste nello stendere un piano sterminato di proposte e azioni mirate, ma capire quali sono le basi che mancano, le esigenze, i piccoli accorgimenti che si possono apportare e in che misura.

E soprattutto, ammettere a noi stessi che il nostro lavoro non ci rende dei santoni da tastiera: chiunque può imparare a farlo, sì, anche i nostri clienti, che spesso non ne hanno il tempo e soprattutto la volontà. Non è una questione di successo o fallimento, ma di esperienza nel misurare quello che è davvero utile, soprattutto ciò che può funzionare per entrambi.

Se questi presupposti sono rispettati, la stesura di una “strategia” verrà da sé, in maniera naturale. Altrimenti, non c’è nulla che tenga: entrambe le parti verranno inevitabilmente deluse, a livello personale e professionale, con buona pace dei content creator di TikTok e delle loro milioni di visualizzazioni.